很多傳統產業的老闆做數位行銷，第一個動作是問「我們要發什麼」。這個問題本身就錯了，因為它的主詞是「我們」。真正該問的是「買主現在想知道什麼，而他找不到」。我看過太多公司的官網和社群，內容其實很用心——老闆親自寫、親自挑照片——但從頭到尾都在講自己想講的：新廠房落成、尾牙照片、參加了哪個公會。這些東西不是不能寫，而是它回答不了買主心裡那兩件事：你能不能解決我的問題，以及我選了你會不會出事。
數位行銷策略失效，多半不是內容不好
「換位思考」這四個字講了二十年，大家都點頭，做出來卻還是一樣。我認為真正的原因不是老闆不懂買家思維，而是中間還卡著兩層跟客戶完全無關的東西，沒有人跟他們講清楚。一套數位行銷策略要成立，得同時通過三層：技術的、商業的、內容的。前兩層是純規則，過不了就算你內容寫得再貼心，也沒有人會看到；第三層才是你以為自己在做的那件事。
把這三層分開看，你會發現大部分「做了沒效」的案子，問題都不在最後一層。
第一層：技術准入，過不了就等於不存在
搜尋引擎要能抓得到你的頁面、能正確理解它在講什麼、能把它收進索引；電商平台要能把你的商品分到對的類目、讀到對的屬性欄位。這一層跟買主的需求完全沒關係，它只是門禁。
我看過不只一個案子，網站做得漂亮、文案也紮實，但整站被一行設定擋在索引外面，上線一年半沒有任何自然流量。問題不是內容不好，是從來沒有進過場。這種狀況最難發現，因為網站打開看起來一切正常，老闆每天自己點進去都看得到，只有 Google 看不到。
同樣的事在電商平台上也會發生，只是形式不同：商品上在錯的類目、關鍵屬性欄位留空、規格寫在圖片裡而不是欄位裡——平台的搜尋引擎讀不到那些資訊，你的商品就不會出現在任何篩選結果中。
第二層：商業規則，平台不是公益事業
這是最多人誤會的一層。搜尋引擎和電商平台都不是公益事業，它們沒有義務免費把你推到買主面前。
亞馬遜 2025 年全年的廣告業務收入超過 680 億美元，第四季還年增 22%。這個數字的意思很直接：曝光本身就是它在賣的商品。所以當一個賣家願意投放、或者他的商品轉換率夠高能讓平台多賺一點佣金，平台優先推他是完全合理的商業行為，不是黑箱。
Google 的模式不同，它不跟你抽銷售分潤，但它靠廣告版位賺錢，而廣告值錢的前提是搜尋的人願意一直回來用。所以它必須把最可信、最能解決問題的結果排在前面，否則它自己的生意會垮。
把這一層想通，你對演算法的態度就會變。它不是一個跟你作對的黑盒子，它是平台用來保護自己生意的機制——而你要做的，是讓你的存在對平台也有好處。
第三層：排序演算法在量的，就是「誰最能滿足使用者」
這是我認為最多人搞反的地方。排序演算法不是獨立於客戶需求之外的另一套規則，它是客戶需求的代理指標。
所以當你覺得「演算法要的」和「客戶要的」衝突的時候，幾乎都是你誤解了演算法。站在客戶那邊，因為演算法遲早會被改到跟客戶一致。那些靠鑽漏洞換來的排名——買連結、堆關鍵字、養假評價——每一次改版都在清，而且清掉之後很難回來。
這也是為什麼一套健康的數位行銷策略，重心應該放在「我能不能回答買主的問題」，而不是「我能不能符合演算法」。前者做好了，後者會自己成立。
兩種常見的失敗
三層分清楚之後，兩種失敗就很好辨認了。
第一種是只顧第三層：內容寫得很真誠、很有料，但技術沒過、也沒投放，等於寫了一封好信沒有寄出去。這種老闆最委屈，因為他確實用了心。
第二種是只顧第一、二層：技術做好、廣告也砸了，流量進來了，但落地頁回答不了買主的疑慮，錢就是買一批人進來確認你不行。這兩種我都看過，而且第二種往往更貴——因為它會讓人誤判「數位行銷沒用」，實際上是漏斗最後一段破了。
買主到底想知道什麼：電商和 B2B 完全不同
這要看賽道，而這兩條賽道的買主想看的東西差很遠。
在電商平台上，買的人在意的是品質、評價、出貨速度、別人買過沒有。他需要的是「我可以放心按下去」的證據，所以評價數量、退換貨政策、實拍圖、出貨時效這些東西比你的品牌故事重要得多。
在 B2B 的搜尋場景裡，買主要的東西完全不同。他在評估的是一家公司能不能長期合作，所以他想看的是產、銷、人、發、財這五件事的實況：你的產能和製程撐不撐得住他的量、你服務過什麼量級的客戶、你的團隊穩不穩定會不會明年換一批人、你有沒有能力配合他做修改、你的財務扛不扛得住一張大單的備料。
這些資訊，多數傳產官網一個字都沒有，卻花了半頁篇幅在講公司尾牙。
動手之前先回答三個問題
在決定要發什麼之前，先回答這三個：
- 我在哪個賽道？是 Google 的自然搜尋、電商平台的站內搜尋，還是社群的推薦流？不同賽道的規則完全不同。
- 這個賽道的門禁和商業規則我過了沒？頁面進得了索引嗎？商品分對類目了嗎？該投的有投嗎？
- 這個賽道上的買主，此刻最想知道卻查不到的那件事是什麼？
三個都答得出來，內容自然就寫得出來了；答不出來就先別急著發，因為發了也只是在對空氣講話。
